Bussen tjokvol reclame-folders – DAG

Door: Nikole den Teuling

Jaarlijks vallen er 12,5 miljard folders op de mat.

De één heeft er een bloedhekel aan. De ander verkneukelt zich zodra de blaadjes met de koopjes van de week in de brievenbus vallen. De reclamefolder is hoe dan ook big business en het aantal neemt nog altijd toe. Vorig jaar werden 12,5 miljard folders verspreid, bijna 6 procent meer dan het jaar daarvoor. Een gemiddeld huishouden ontvangt er 36 per week. Tien meer dan vijf jaar geleden. Wat is de kracht van dit klassieke reclamemedium?

Hoewel de folders in menig huishouden voor een flinke berg oud papier zorgen, zijn acht op de tien mensen reuzeblij als ze in de bus vallen.

Gemiddeld besteden we 36 minuten per week aan het lezen van de folders. De meeste mensen (42 procent) doen dit voor de aanbiedingen. Eenvijfde oriënteert zich globaal wat er allemaal in de winkels verkrijgbaar is en een steeds grotere groep (29 procent, vooral jongeren) ziet het reclamedrukwerk als ontspanning.

Dit alles blijkt uit cijfers die gisteren op de Nationale Dag van de Brievenbusreclame werden gepresenteerd. Het totaalbedrag dat bedrijven stoppen in het folderen is opgelopen tot 666 miljoen euro. Met name winkelketens als Blokker, Albert Heijn, Gamma en Praxis pompen er veel geld in.

Folder heeft lange levensduur

Volgens Diana Janssen van branchevereniging DDMA is de folder nu eenmaal een sterke reclame-uiting. ‘Het is een heel direct medium. Ook kleine bedrijven gebruiken het steeds meer. In weinig tijd kun je veel duidelijk maken. Voor mensen met een kleine beurs is het soms bittere noodzaak om op de hoogte te blijven van aanbiedingen.’

De folder is bovendien met zijn tijd meegegaan, zegt Janssen. ‘De aanbiedingenblaadjes van vroeger bestaan nog, maar worden steeds vaker vervangen door folders die zich richten op emotie, lifestyle en trends. Deze blaadjes hebben een langere levensduur. Mensen laten ze even op tafel liggen om nog eens in te kijken.’

Niet iedereen is blij met de berg reclamefolders. Volgens onderzoek van Bureau Consumenten Onderzoek vindt de consument een folder op zijn tijd best leuk, maar stoort het merendeel zich aan de grote hoeveelheden. Van de bijna vijfhonderd ondervraagden meent 63 procent dat er een overkill is. 80 Procent van de ondervraagden vindt al dat drukwerk bovendien slecht voor het milieu.

‘De helft van de folders wordt niet gelezen’, weet researchmanager Martijn Brinkhoff. ‘Dat zijn vooral folders over keukenzaken, telefoniebedrijven en meubelzaken.’

Recycle Netwerk – waarbij elf organisaties zoals Greenpeace zijn aangesloten – meent dat het tijd wordt voor maatregelen.

Sinds een aantal jaren is het al mogelijk zelf ongewenst drukwerk te weren met de ‘nee/nee’- en de ‘nee/ja’-sticker. Ze prijken bij zo’n 18 procent van de Nederlandse huishoudens op de brievenbus. Maar van de groene clubs mag het nog wel een stap verder gaan. Zij willen dat de overheid met een milieuheffing van een paar cent per reclamefolder komt.

Wijnand Duyvendak

Wijnand Duyvendak, Tweede Kamerlid voor GroenLinks, ondersteunt een dergelijk plan. ‘De folder hoeft niet te verdwijnen, maar de grenzen zijn bereikt van wat nog verantwoord is.’ Hij vindt dat gemeenten eenmalig de ‘nee/nee’-stickers bij alle huishoudens moeten bezorgen, omdat veel mensen volgens hem niet weten waar deze te verkrijgen zijn.

Daarnaast pleit hij voor een belasting op basis van gewicht en materiaalkeuze, zodat hergebruikt papier bijvoorbeeld interessanter wordt. Volgens Recycle Netwerk wordt nu slechts zeventig procent van het oud papier in Nederland gerecycled. Duyvendak: ‘Honderden en honderden hectare bos gaan nu nog onnodig om.’

De Raad Nederlandse Detailhandel (RND) ziet niets in het plan. Het milieu zou daarmee als melkkoe voor de overheid dienen. ‘Folders worden goed gelezen en als oud papier vrijwel voor honderd procent gerecycled’, laten de winkeliers weten.

Sites als www.reclamefolder.nl spelen handig in op de discussie. 16 Procent van de Nederlanders bekijkt inmiddels folders online. ‘Mensen die nog even een pot verf willen halen maar de folders hebben weggegooid kunnen bij ons terecht’, zegt Robin Streng, directeur van Online Retail Service en eigenaar van onder andere www.reclamefolder.nl. Maandelijks trekt de site 300 duizend bezoekers.

Streng heeft niet de illusie dat de papieren folder verdwijnt. ‘Dit wordt interessanter als de milieuclubs hun wensen doordrukken. Maar de Nederlander vindt het heerlijk om met een kopje koffie op de bank een folder door te nemen.’

Bron: DAG 28-05-2008