Niet alleen lage prijs telt

De prijzenoorlog in supermarktland is nog steeds gaande. Soms is hij sluimerend, bijna latent aanwezig. Soms steekt hij in alle hevigheid de kop op. In augustus startten verschillende supermarktformules opnieuw met uitgesproken en harde acties. Hamsteren bij Albert Heijn, Euroknallers bij C1000 en Supertoeterweken bij Super de Boer, de hoofdrolspelers in supermarktland haalden hun acties weer van stal. Maar hoeveel zin heeft dit soort acties eigenlijk? Een zeer relevante vraag, maar de invloed van al deze acties en aanbiedingen op de consument is echter niet eenvoudig helder op het netvlies te krijgen.

Onderzoeksbureau MarketResponse deed onlangs een poging duidelijkheid te scheppen. In de eerste week van september interviewde het bureau 500 Nederlanders met als doel te achterhalen hoe de consument denkt over de verschillende acties en hoe hij omgaat met aanbiedingen. De uitkomsten van het onderzoek zijn soms verrassend, soms slechts een bevestiging van allang bestaande vermoedens. Zo werkt het verlagen van de prijs van één product beter dan het aanbieden van een bulkverpakking als een 2-voor-de-prijs-van-1-actie. Althans, volgens de Nederlander. 71 procent van de ondervraagden ziet liever één product in prijs verlaagd dan dat zij meerdere producten moeten kopen om voordeel te behalen. Een tweede, voor de meesten onder ons weinig verrassende, conclusie is dat vooral vrouwen te typeren zijn als koopjesjagers en hamsteraars. Twintig procent van de dames koopt producten in de aanbieding die ze eigenlijk helemaal niet nodig hebben. Kwestie van goedkoop een voorraadje opbouwen. Een dergelijke aanbieding heeft dus alleen zin wanneer je er als supermarkt klanten mee trekt die anders jouw winkel niet bezocht zouden hebben en vervolgens die nieuwe klanten, naast de aanbieding, ook andere producten verkoopt. Trek je er geen nieuwe klanten mee, dan ondermijn je met het faciliteren van deze `voorraadkopers` slechts je eigen winstgevendheid. Je loopt immers toekomstige marge mis (vrouwen die nu 3 flessen Dreft kopen voor de prijs van 2 en daarna 3 maanden geen Dreft kopen, zouden anders iedere maand 1 fles Dreft hebben gekocht, inclusief bijbehorende marge). Een bekend fenomeen en tegelijk dilemma in supermarktland.