‘Omnichannel valt niet te negeren’

Er is geen enkele branche waar retailers er aan ontkomen een omnichannelstrategie te ontwikkelen. Dat stellen Jan Kees Lampe van Inergy en Jeroen Bos van Silva Online Services in het februarinummer van RetailTrends. Volgens hen is het voor alle retailers even relevant om alle data op alle mogelijke apparaten en locaties beschikbaar te maken, voor zowel de retailer zelf als consumenten.

“Belangrijk is dat retailers een consistent beeld scheppen over alle verkoop- en communicatiekanalen heen. Consumenten mogen geen verschil ervaren in de manier waarop ze via al die verschillende kanalen worden benaderd”, zegt Bos. Lampe vult hem aan: “Omgekeerd kiezen consumenten steeds bewuster het moment waarop en het kanaal waarin ze een product kopen. Als retailer heb je ervoor te zorgen dat je al die koopmomenten bedient.”

Om klantgedrag over alle kanalen heen te volgen en te analyseren, kunnen partijen de transactactiedata van hun winkels en webshops samen met andere relevante marketing- en communicatiedata verzamelen en combineren, meent het duo. Social media en online reviews zijn volgens hen de online variant van interviews die vroeger in de winkelstraat plaatsvonden. “Dankzij dit soort data kunnen consumenten directer en met meer relevante boodschappen worden benaderd”, stelt Bos. “De een noemt dat beangstigend, de ander vindt dat hij op zijn weknen bediend wordt.”

Het koppel ziet in Unlimited Sports Group een schoolvoorbeeld van een retailer die goed op weg is met een omnichannelstrategie. Diens formules AktieSport en Perry Sport hebben niet alleen hun centrale voorraden maar ook hun winkelvoorraden ontsloten in één systeem. Als een product niet meer in het webshopmagazijn ligt, wordt de order op basis van bepaalde’ business rules’ aan drie winkels aangeboden. De winkel die de order als eerste verwerkt, mag een percentage van de omzet bijschrijven op de filiaalomzet. “Het gevolg is significant lagere voorraden en een groeiende omzet”, vertelt Bos.