Consumenten vinden voor steeds meer producten de weg naar de online retailer. Trends als ‘showrooming’ en het gemak van mobiel prijs vergelijken maken het voor veel fysieke retailers lastig om de strijd aan te gaan met de webwinkels. Door de nieuwe digitale ontwikkelingen te gebruiken kunnen fysieke winkeliers goed meekomen ten opzichte van de e-tailers.
Een cultuurverandering is dan wel nodig. Een verandering waarin niet de interne processen, maar de klant het middelpunt is van elke oplossing. Een verandering die de plotselinge veranderingen in de markt flexibel kan opvangen en waarop men snel op kan inspelen.
Klantbeleving en technologie
Een pakketkoerier wacht bij de deur terwijl je rustig je online bestelde jeans even past. Een winkel binnenlopen en een alert op je smartphone ontvangen over de korting op een product dat je gisteren nog op je verlanglijstje plaatste. Voorlopers in de retailsector combineren het beste van online met hun fysieke winkels tot een aantrekkelijke klantervaring. Ze zetten technologie en klantbeleving zoveel mogelijk in als integraal onderdeel van elke klantoplossing, om relevant te blijven voor hun klanten. In 2020 is dergelijk ‘omni-retailer’ gedrag eerder regel dan uitzondering. Daarom is het van belang voor retailers om gebruik te maken van innovaties die onderdeel zijn van het verwachtingspatroon van de consument.
Vier aanbevelingen die het mogelijk maken om de klant centraal te stellen in de retailorganisatie:
1) Klantkennis is onontbeerlijk
Door personalisatie in het aanbod meldt meer dan 50% van de webwinkels een groei in terugkerende bezoekers. Personalisatie gaat verder dan het juiste naamveld in een e-mail invoegen. Om het aanbod voor de klant relevant te maken is complete en betrouwbare klantdata nodig. Data die inzicht bieden in de manier waarop klanten het liefst met de winkel en merk communiceren. Data die hun voorkeuren en aankooppatronen vastleggen. Customer analytics en technologie voor klantherkenning geeft dergelijke inzichten en stellen retailers in staat om een individuele klantervaring te bieden. Bijvoorbeeld de productweergave die toegespitst is op een klantprofiel, zodat er per klant unieke informatie getoond wordt die voor hem of haar belangrijk is om een keuze te maken.
2) Tonen van de juiste gegevens
Betrouwbare, gestructureerde en genormaliseerde productinformatie is een absolute noodzaak om relevant te zijn voor de klant. Master Data Management, Customer analytics tooling, CRM systeem, Web analytics en Locatie technologie (bijv. Bluetooth / iBeacon) maakt de combinatie van klantkennis met de juiste productinformatie en productrecensies nodig om die ene klant, op het juiste moment, via het juiste kanaal met relevante content in aanraking te brengen. Bijvoorbeeld producten die gluten bevatten (of niet). Dit is voor mensen met een glutenallergie veel belangrijker dan foto- en videomateriaal of productrecensies.
3) Onderscheid je in je klantpropositie
Op prijs concurreren is niet voor iedereen weggelegd, zeker niet op het internet waar snel duidelijk is wie de laagste prijs biedt. Daarnaast is prijs niet voor ieder product en voor iedere klant het belangrijkste keuze-element. Slimme retailers begrijpen dat het mogelijk is de strijd aan te gaan op basis van een onderscheidend assortiment, persoonlijke aanbiedingen of een unieke klantervaring. Zij hebben vaak “end to end proposities”, vanaf klantoriëntatie tot en met het aftersales proces.
Retailers met onderscheidende proposities maken nu al gebruik van wizards om complexe producten eenvoudig te maken. Zij doen aanbiedingen op basis van het winkelmandje, eerdere aankopen, recent bekeken producten en klantgedrag in de fysieke winkel. Bijvoorbeeld in de huidige energie- en telecommarkt, waar leveranciers succes hebben door hun aanbod af te stemmen op het exacte energieverbruik en belgedrag van hun (toekomstige) klanten.
4) Creëer een unieke klantervaring
Voor steeds meer klanten zijn (fysieke) winkels plekken waar ze nieuwe ervaringen opdoen, deze personaliseren en vervolgens delen met anderen. Tegelijkertijd is winkelen voor andere mensen een noodzakelijk kwaad, om zo snel mogelijk een behoefte te bevredigen. Bedenk daarom vooraf welke rol je wilt spelen in het leven van de klant.
Neem je bijvoorbeeld de rol aan van een professionele curator die een selectie van producten presenteert?
Of kies je er voor geen langdurige klantrelaties aan te gaan? In 2020 zal het nog belangrijker worden een duidelijke klantstrategie te kiezen. De bijpassende klantinteracties uit te voeren over de verschillende kanalen heen, om uiteindelijk een geïndividualiseerde, omnichannel klantervaring te bieden. Benodigde middelen zijn een webplatform, distributed order management, tooling voor customer analytics, web analytics, dynamische pricing technologie en CRM systemen.
Retailers die de klant centraal stellen zullen de meest succesvolle resultaten weten te behalen. Voor meer informatie over Shopping2020 kunt u terecht op www.shopping2020.nl.